会員がほしいものを注意深く渡す

会員の心を掴む「役割」の重要性

協会の会員数が伸びず活性化もしていない場合、それを解決するには「会員がほしいものを渡す」必要がある。
では「会員がほしいもの」とは何か。

これを会員に聞いても答は出てこない。
あるいはとんちんかんな答が返ってくる。

いまから120年前、人々に「移動手段として何が欲しいか」と聞いても「もっと速い馬が欲しい」としか答は返ってこなかった。
もしヘンリー・フォードがそれを真に受けていたら、この世に自動車は生まれていない。
同様に「ほしいもの」を会員に尋ねても、適切な答は得られないことが多い。

答を言おう。
会員がほしいものとは「役割」だ。
「役割」を会員に与えると、協会はがらりと変わる。
会員の様子も変わる。

仲間意識を育む：会員と顧客の違い

協会の会員は顧客ではない。
「協会と活動をともにする仲間」だ。
だから、会員と接するときは顧客に接するように接するのではなく仲間に接するように接する。

このことは頭で理解するのはそれほど難しくないだろう。
ところが、行動がそうなっていないケースがきわめて多い。
表面上は会員制度になっているけれども、実際は顧客扱いしているケースが多い。

たとえば近所に先月オープンしたばかりの飲食店であなたが食事をし、会計のときに
「会員カード作りませんか？」
と勧められ、作ったとしよう。
その店で食事をすればするほど会員カードには、ポイントが貯まる。
ポイントを食事代の一部に充てられるし、ポイントが一定の数を超えると抽選で特典がもらえることにもなっている。
また、会員カードを店員に見せれば見晴らしの良い席に案内されやすくなる。
開店したばかりの飲食店だから来客に常連客になってもらおうとしてこういうサービスをしているわけだ。

だが、これは名目こそ「会員」だが、協会の会員とは大きく違う。
この飲食店の会員の場合、会員はあくまで「顧客」の一種だ。
その証拠に、会員カードを作ったあなたの心のなかに「自分はこの飲食店の仲間だ」という意識は芽生えるだろうか？
おそらく芽生えないだろう。
会員カードを持っているけれども、あなたは相変わらず「顧客」だ。

飲食店の側だって、あなたを仲間だと思っていない。
顧客だと思っている。
だからせっせと、サービスをしたり特典を用意したりしてあなたを喜ばせようとする。
飲食店があなたに望むのは、何度も店に来てくれることだ。

顧客ではなく仲間に：協会における役割の定義

協会を名乗って活動している団体の中にも、これと同じようなことをしているケースがきわめて多い。
表面上は会員制度になっているけれども実際は顧客扱いしている協会が多いのだ。
つまり会員を顧客扱いし、せっせとサービスを提供している。

飲食店はそれでいい。
協会ではないから。
協会ではないから、会員制度という名の顧客サービスをしてもべつに違和感がない。

しかし協会が同じようなことをすると、違和感満載だ。
協会をやってる本人は気づかないのかもしれないが…。

顧客扱いされている状況では会員側も協会に感情移入できないし、協会の仲間という意識にもならない。
その結果、おそらくは会員数も伸びず、活性化も進まないことになる。

会員を仲間として扱えるようにするにはどうしたらよいだろう？
この問いは、
「会員を顧客として扱う飲食店に欠けているものがあるとすれば、それは何だろう？」
と言い換えることもできる。
答は前述したとおり「会員の役割」だ。

飲食店の会員には役割がない。
会員といいながら所詮は顧客なので、飲食店が一方的に提供するサービスをお金を払ってただ享受するだけ。
ひたすら、受け身だ。
あえて役割があるとすれば、飲食店に通って食事をしてお金を落とすことだが、それを役割とは呼びにくい。
だから、会員カードを持っていても、あなたは相変わらず「顧客」のまま。

しかし、協会は会員に役割を与える。
会員に役割を与えることで、会員を「顧客」ではなく「仲間」にする。

会員は、受け身だけではない。
協会のために、あるいは協会が目指す理念の実現のために、なんらかの行動をするのが会員だ。
役割を与えられた会員がその役割を果たそうと行動することで、関係性も一方的ではなく双方向になる。

協会づくりの4つの項目と「会員の役割をどう設定するか」

協会総研では、協会を作るさいにまっさきに考える項目を4つ挙げている。

そのうち3つは、

理念（活動目的・活動主旨）
中心軸となる活動（事業モデル）
会員の定義（会員になる条件・手続き）

あとの1つが

会員の役割

となっている。

「会員の役割」を考える場合、注意することが2つある。
1つは、「会員の役割」は、あまりキツイものではないほうがよい。
たとえば「沖縄の自然を慈しむ」協会があるとする。
沖縄の自然を慈しむのは良いとしても、会員の役割が
「夜中に山中をパトロールして密猟者をつかまえる」
というキツイものだったら、会員になろうという人は減るだろう。
「沖縄の自然の魅力を人々に伝える」
くらいのゆるい感じのほうがよい。

もう1つは、「会員の役割」は、あまり明確なものでなくてよい。
むしろ、多少あいまいなくらいがちょうどいい。
さきほどの例でいうと
「沖縄の自然の魅力を人々に伝える」
という程度の、あいまいさだ。

ひとこと
「沖縄の自然の魅力を人々に伝える」
といっても、具体的に何をするかは会員によりさまざまだ。
それぞれの会員が、思い思いの解釈で沖縄の自然の魅力を人々に伝えればよい。