協会の「常連」。正しい向きあいかたは？

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協会を作った初期のころに会員になってくれた人たち＝常連会員。
最近、会員になってくれた人たち＝新規会員。

協会としてはどちらを大切にするか、迷うところです。
今回は、「常連会員 vs 新規会員」問題について、考察します。

会員数が伸び悩むのはなぜか？

協会をスタートしてしばらくたち、数十名くらいの会員は誕生したけれども、そこから会員が増えない…。
そのようなケースはときどきあります。
やり方を変えればもっと伸びる可能性があります。

協会が伸び悩む原因は主に2つあります。

1つは、顧客と会員の違いを理解していないこと
もう1つは、常連会員が新規会員の妨げになっていること

顧客と会員の違いを理解していないこと

協会が伸び悩む原因の1つに、
「会社が顧客を集める」
「協会が会員を集める」
この違いを理解していないことがあります。

これは協会を作るときにひっかかりやすい「落とし穴」みたいなもの。
ビジネス経験のある人ほど間違えます。

ただし「顧客と会員の違い」の解説はたいへん長くなります。
ここには書ききれません。

そこで協会総研では、「落とし穴」に落ちない方法を解説する小冊子を用意しています。
「協会のセオリー」という40ページほどの冊子です。

常連会員が新規会員の妨げになっていること

話を戻します。
協会が伸び悩む原因のもう1つに、
既存の会員にとって居心地良い環境が知らず知らずのうちにできあがり、逆に新規の人が入りにくくなっている
というものがあります。

常連だけで盛り上がっている店に新規顧客が飛びこむには勇気がいるが、それと似ています。

そんな雰囲気にならないためには
「新規の人に来てほしい」
という協会の気持ちがきちんと外に伝わるようにしなければなりません。

常連で盛り上がる喫茶店は、新規顧客を求めていないように見えます。
だから外の人は遠慮します。
ここでもしスタッフの誰かがドアの外に顔を出し、
「どうぞお入りください。さあ、どうぞ」
とにこやかに声をかけて背中を押してくれたら、外の人もずいぶんと気が楽になることでしょう。

ようするに、「初めての人を歓迎します」というメッセージが外に伝わるとよいわけです。

歓迎メッセージについて

ただし、話はそれほど単純ではありません。
歓迎メッセージを出せば済む、というものでもないのです。

ダメな歓迎メッセージ

悪い例を紹介します。
「場末の雀荘」というと、タバコの煙がたゆとう中で賭け麻雀が行われている、というイメージがありますね。
そういう雀荘、昭和の昔にはたくさんあったようですが、最近はあまり見ません。
あるところにはあるようですが…。

さて、あるところに「場末の雀荘」のオーナーがいました。
オーナーは悩んでいました。
店にはいつも常連客しか来ないし、その常連の数も減ってきていたからです。
悩めるオーナーは、女性客にも来てもらおうと考え、
「女性歓迎！初心者の方にも優しく教えます」
と書かれた大きな看板を店の前に掲げました。

1か月後。
女性客は来たでしょうか？

来るはずがありません。
なぜなら店内にはあいかわらずタバコの煙がただよい、あまり身なりの整っていない人たちが賭け麻雀にいそしんでいるからです。

看板にはでかでかと「女性歓迎！」と書いてあるけれど、店の様子がこれではとてもとても女性歓迎には見えませんね。
女性客が入りにくい不健康な雰囲気を、全力で醸し出しています。
無言で「来るな」と叫んでいるようなもの。

オーナーとしては女性客が入ってくれば優しく熱心に応対するつもりでいるのかもしれませんが、そんなオーナーの新規顧客を想う気持ちは、看板1枚では絶対に伝わりません。

あるべき歓迎メッセージ

もし本当に女性客に来てほしいなら、お店を何もかも作り変え、看板がなくても女性が入りたくなるように、店構えから雰囲気から全部、変えるべきです。

タバコの煙などもってのほか。
賭け麻雀も禁止。
身なりもきちんとしないと入れない。

そういう店に変身しなくてはいけません。
できれば場所だって変えたほうがよいでしょう。

つまり「常連だけで盛りあがる入りにくい雰囲気」から脱却するには、新人歓迎のメッセージを出すだけでなく、新しい人に来てほしいという協会の願いを「全身」で示す必要があるということです。

常連会員 vs 新規会員

問題

「常連の溜まり場」からの脱却。
これを実行に移すとかならず起きることがあります。

マーケティングがうまくいって新しい人が来れば来るほどこれまでの常連が去っていく
以前はよくイベントなどに顔を出してくれた人たちが、最近、来なくなった…。

という現象です。

無理もありません。
いままで居心地が良かった環境が変わってしまうわけだから、既存の人には面白くないでしょう。
タバコOKだった雀荘が禁煙に変われば、スモーカーの人たちが来なくなるのと同じです。

ダメな対処法

これまでの常連が去っていき、最近、来なくなった。
このとき、どうするか…。

もっともダメなのは、
「常連会員にも、新規会員にも、喜ばれるようにしよう」
と考えることです。

マーケティングでいえば、ターゲットを絞らずに漠然と行動しても、うまくいかないのと同じです。
ことわざにもあるように
「二兎を追うものは一兎をも得ず」
「虻蜂取らず」。

常連会員と新規会員は、協会に期待するものが違います。
両方を満たすことはなかなかできません。
むしろ、高い確率で、両方からの評判を落としかねないのです。

中間の対処法

これまでの常連が去っていき、最近、来なくなった。
このとき、どうするか…。
中間の対処法は、新規会員のことは捨ておき、常連会員の呼び戻しに注力することです。

これは言いかえれば、会員数を伸ばすのをあきらめ、既存の常連会員と運命を共にすることです。
常連会員を徹底的に大切にし、深い関係性を築く。
戦略としては、1つのありかたです。

最善の対処法

これまでの常連が去っていき、最近、来なくなった。
このとき、どうするか…。

意外に思うかもしれませんが、正しい対処法は、「対処しない」ことです。
放置しましょう。

かつての常連が来なくなるのは心情的には辛いかもしれないけれど、これじたいはきわめて健全な現象だと考えるようにするのです。

スモーカーの人たちが来ないからと言って、禁煙だったのをふたたび喫煙に戻そうとは、雀荘のオーナーも思わないでしょう。
それと似ています。

協会が成長するにつれ、会員の属性が変わり、以前とは違うカテゴリの人たちが来ます。
そうなると初期の会員には居心地が悪い。
「協会は変わってしまった」と感じ、去っていきます。
これを放置するのです。

これまでの人と新しい人が仲良くやってくれるのが理想的ですが、多くの場合、新旧は互いになじみません。
そうなったら、割り切って新しい人を大切にするようにします。
これまでの人が去っていっても追いかけないこと。
「来るものは拒まず、去るものは追わず」というスタンスを持ちつづけます。

まとめ

もしあなたの協会が会員数に伸び悩んでいるとしたら、常連会員が新規会員の妨げになっていないかを考えてみましょう。
心情的には辛いかもしれませんが、マーケティングの観点では、常連会員を追うのではなく新規会員にフォーカスすることが合理的です。
ただしそのためには、新規会員に来てほしいという協会の願いを「全身」で示す必要があります。